Cómo fue la campaña de Lula que llegó tarde a las redes, remontó en tres semanas, chocó con Meta en los tribunales y terminó convirtiendo el discurso de victoria en una agenda de soberanía tecnológica. “No quiero depender de la inteligencia artificial estadounidense o china. Quiero crear una brasileña”, había dicho el reelecto presidente en su discurso del domingo tras la victoria.
Luiz Inácio Lula da Silva fue reelegido el domingo 25 de octubre para un cuarto mandato. Con prácticamente la totalidad de las urnas escrutadas, obtuvo alrededor del 51,8% de los votos válidos frente al 48,2% de Flávio Bolsonaro, senador del PL e hijo del expresidente Jair Bolsonaro. Asumirá el 5 de enero de 2027, a los 81 años.
En la primera vuelta del 4 de octubre, Bolsonaro había terminado primero con cerca del 47% frente al 45% de Lula, una ventaja de unos 2,2 millones de votos. El propio Lula admitió que el resultado le resultó “inesperado”: creía que podía ganar en primera vuelta. Es la primera vez que un candidato presidencial brasileño, desde el retorno a la democracia en 1985, remonta entre la primera y la segunda vuelta.
Nadie gana un ballotage desde la derrota inicial por una sola razón. Hubo economía, hubo un antibolsonarismo que se reactivó, hubo una campaña de contraste, con eje en las propuestas políticas y en las masivas movilizaciones.
Pero lo que distingue a este ballotage, y lo que lo vuelve significativo este caso, es que buena parte de la disputa se libró dentro de plataformas privadas, con reglas que no escribió ningún Estado, y que el ganador la convirtió después en una política: regular a las grandes tecnológicas, construir infraestructura propia y desarrollar una inteligencia artificial brasileña.
Hay un hilo que empieza por el error de diagnóstico de la campaña, pasa por el “Ejército de Lula” en WhatsApp y el conflicto con Meta, y llega al discurso de la noche del domingo, donde la comunicación digital, la soberanía y la IA se anudaron en un mismo planteo.
La campaña “analógica” y el golpe de la primera vuelta
La derrota del 4 de octubre obligó a una revisión. La Gazeta do Povo describió el cambio posterior como un intento de abandonar la “versión analógica” del candidato, y aliados del propio presidente usaban ese adjetivo para criticar la campaña. El diputado André Janones había hablado, antes de la primera vuelta, de una campaña “liviana” del progresismo en redes.
Los números que reunió Jovem Pan muestran la lógica anterior: en la primera ronda, la campaña de Lula destinó unos 2,69 millones de reales al impulso digital y 6,91 millones a material impreso. Dicho de otro modo, invirtió más del doble en papel que en pantalla, en un electorado que se informa cada vez más en el celular. Es un contraste fuerte con 2022, cuando el gasto en pauta sumando ambas vueltas superó los 25 millones de reales.
El giro fue rápido y se notó en el tono. Más videos cortos, más selfies grabadas por el propio presidente, más colaboración con figuras jóvenes. Según la Gazeta do Povo, Lula empezó a sumar más seguidores por día que su rival.
En ese marco, hubo una decisión organizativa rápida que fue clave: el 7 de octubre, tres días después de la derrota, Lula se reunió en Brasilia con diputados recién electos y con fuerte presencia en redes (Ana Elisa, Guilherme Cortez, Jones Manoel y Pedro Rousseff, según O Tempo), a quienes se sumaron Erika Hilton y André Janones.
Hubo además una razón normativa para esa apuesta por “otras voces”. El artículo 28 de la Resolución 23.610 de 2019 del Tribunal Superior Electoral limita la recomendación algorítmica de publicaciones de los perfiles oficiales de candidatos, como explicó Poder360. Si la cuenta de Lula no podía crecer por recomendación, había que llegar a través de otros perfiles. Entre ellos, la cultura: más de 200 artistas, entre ellos Anitta, Ivete Sangalo, Pabllo Vittar y Ludmilla, grabaron videos de apoyo, en un movimiento que se intensificó en la última semana, según Agência Pública.
Un detalle que habla del oficio: Lula no quiso quedar completamente subordinado al nuevo formato. Pidió a su equipo un equilibrio entre su manera habitual de hablarle al electorado y las dinámicas de producción para redes. Esa tensión entre el político que habla y el creador que performa atraviesa toda la campaña.
El “Ejército de Lula”: WhatsApp como territorio
La pieza central fue un canal de WhatsApp. Creado por el diputado André Janones a comienzos de octubre, el “Ejército de Lula” pasó de unas decenas de miles de seguidores a casi 2 millones en dos días, según Muita Informação, impulsado por un video en el que el propio Lula convocó a sus simpatizantes a sumarse. Llegó a los 10 millones de usuarios el viernes 23 de octubre.
El formato importa. Era un canal de difusión con estructura de mando: Janones se asumió como “general” y distribuía mensajes favorables y “misiones” predefinidas para que los seguidores marcaran tendencia, saturaran de comentarios las publicaciones de la oposición o contrarrestaran narrativas de desinformación.
Lula entró en el juego con humor: “Soy mariscal en el ejército del general Janones”, dijo en una transmisión conjunta.
Janones merece una nota aparte porque es el arquitecto de la operación. Nacido en 1984 en Minas Gerais, fue cobrador de autobuses, estudió con becas hasta graduarse de abogado, y llegó a la política por la vía de un video sobre la huelga de camioneros de 2018 que alcanzó millones de visualizaciones.
Fue diputado en 2018 y 2022 y volvió a ser electo el 4 de octubre. En 2023 publicó Janonismo Cultural, donde sostiene que lo que está en disputa no es un programa de gobierno sino el monopolio de la atención.
Su receta: el progresismo cometió el error de contestar la provocación con discursos elaborados, y debe usar las mismas herramientas que el adversario, es decir, contenido vertical, titulares alarmantes, lenguaje llano y apelación directa a la emoción.
Ese método es eficaz y es discutible, porque sus críticos lo acusan de desinformar y de orquestar campañas de acoso coordinado, y el estilo le ha valido varios choques con la Justicia Electoral. Una estructura militarizada de “misiones” para inundar espacios ajenos se parece mucho a aquello que el campo progresista suele denunciar cuando lo hace la derecha.
La respuesta de la derecha y la Justicia
El otro lado reaccionó en espejo. El diputado Nikolas Ferreira lanzó la “Tropa do Flávio”, que superó 1,3 millones de seguidores, según Metrópoles. Y la disputa llegó al tribunal: a pedido de Flávio Bolsonaro, el presidente del Tribunal Superior Electoral, Kássio Nunes Marques, ordenó a WhatsApp suspender el canal de Lula.
Siguió una cadena de medidas cautelares contradictorias, hasta que el canal fue reactivado el 13 de octubre, después de que la campaña lo registrara formalmente ante la justicia electoral, según A Crítica.
La suspensión produjo el efecto contrario al buscado: el canal ganó un millón de inscriptos tras el intento, de acuerdo con Congresso em Foco. Es una lección conocida de la comunicación política, el efecto Streisand aplicado a un canal de mensajería.
La “Live da Virada”
El cierre fue una transmisión continua de 24 horas en YouTube, anunciada por Janones y lanzada tras el último debate en TV Globo, la noche del viernes 23, con la meta de extenderse hasta la víspera de la votación.
Poder360 registró 300.000 espectadores simultáneos de madrugada y 500.000 a las 10:30 del sábado. Pasaron figuras públicas, incluido Lula. De madrugada, el humorista Marcelo Adnet condujo mientras Janones dormía en una bolsa de dormir en el piso del estudio, una imagen que circuló masivamente.
Es una escena que resume el cambio de época: la última acción de campaña de un presidente de 80 años fue una maratón de streaming, con un diputado durmiendo en el suelo y un humorista al mando.
Meta en el banquillo: ¿censura o falla técnica?
La pregunta que atravesó toda la segunda vuelta fue si Meta había censurado a Lula. La respuesta, con la documentación disponible, exige matices.
Lo que denunció la campaña. La cuenta de anuncios de Lula fue deshabilitada el 23 de septiembre, a diez días de la primera vuelta, según el recurso de sus abogados reseñado por Poder360. El 9 de octubre, el perfil oficial pasó casi 24 horas sin poder impulsar publicaciones del feed de Instagram y, como consecuencia, 1,3 millones de personas habrían dejado de ver sus anuncios.
A eso se sumó una denuncia sobre la inteligencia artificial de la empresa: según el pedido presentado ante el Tribunal Superior Electoral, Meta AI generaba propaganda de Flávio con su número electoral, el 22, pero rechazaba imágenes de Lula con el suyo, que era el 13.
Lo que reconoció Meta. El 16 de octubre admitió la suspensión “por error” de la cuenta de anuncios, que según su versión duró algo más de una hora y no obedeció a razones políticas, además de una brecha en su sistema de IA. Negó haber favorecido a ningún candidato, sostuvo que las fallas fueron temporales y señaló, según O Povo, que la campaña de Flávio reportó problemas similares.
Lo que dijo su propio órgano de control. El Consejo de Supervisión de Meta expresó el 20 de octubre su preocupación por fallas recurrentes en la moderación de contenido electoral en Brasil.
Lo que decidió la Justicia. El 15 de octubre, el magistrado Marco Aurélio Bellizze ordenó a Meta dar trato igualitario a ambas campañas, bajo una multa diaria de 500.000 reales. La corte mantuvo la medida por unanimidad y, días después, el magistrado elevó la multa a un millón de reales diarios hasta la segunda vuelta.
Hasta acá, lo que se puede afirmar: hubo fallas reales, reconocidas por la empresa; hubo una orden judicial de trato igualitario con multas elevadas; y el propio consejo de supervisión de la compañía mostró inquietud.
Lo que no está probado, y ningún documento de los que se manejan lo prueba, es una intención deliberada de favorecer a Flávio. Meta niega esa intención y sostiene que la campaña rival sufrió problemas similares.
Una “falla técnica con efectos políticos” y una decisión política disfrazada de falla técnica pueden verse idénticas desde afuera, y esa es justamente la raíz del problema: sin acceso independiente a los sistemas, nadie puede distinguirlas.
La denuncia como estrategia
La campaña convirtió el conflicto en un frente propio. Lanzó la plataforma “Censura Digital” para recoger reportes de usuarios, creadores y comunicadores sobre restricciones de contenido, con la idea de identificar patrones. El 14 de octubre ya sumaba más de 2.500 denuncias, según TMC. Anunció además que llevaría el caso a la Organización de los Estados Americanos y a la autoridad brasileña de protección de datos.
La narrativa de la censura cumplió una doble función: presionar a la plataforma y movilizar a la base. Ambas cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo. Una queja puede ser legítima y a la vez servir como herramienta de campaña, y por eso el caso merece leerse con cuidado, sin comprar ni descartar el relato completo.
El discurso de la victoria: de la queja a la política pública
La noche de su reelección, Lula dedicó parte importante de su primer pronunciamiento a las plataformas y a la tecnología. Fue, probablemente, el momento en que el conflicto de campaña se transformó en agenda de gobierno. Tres ejes.
Regulación de plataformas. Dijo: “Esta fue una elección en la que tuvimos que vencer la intromisión que vino de afuera hacia adentro a través de las plataformas digitales, y vamos a tener que regularlas”. Su argumento central fue jurídico: “el crimen en el mundo digital tiene que ser tratado igual que el crimen en la vida real”.
Sumó una crítica fiscal: no pueden existir “empresas monstruosas” que ganen miles de millones sin pagar impuestos en Brasil “e intentando direccionar el resultado electoral”. No nombró a ninguna empresa en ese discurso; tres días antes, el 22 de octubre, sí había mencionado a Meta por su nombre y defendido un debate sobre la regulación de redes “sin censura”.
Infraestructura. Propuso aprovechar la matriz de energía renovable del país, que según él quizás sea la de mayor capacidad del mundo, para atraer centros de datos “necesarios para almacenar nuestros datos en Brasil”. Y puso una condición a quienes los construyan: tendrán que dejar una parte de esa capacidad para información brasileña.
Inteligencia artificial propia. La frase que más rebotó: “no quiero seguir dependiendo de la inteligencia artificial china o estadounidense; quiero crear una brasileña”. La vinculó con la educación: más matemática, más ingeniería, universidades públicas fortalecidas, y mucha inversión en economía digital, verde y creativa, con el objetivo de que Brasil deje de ser un país en desarrollo.
El hilo conductor lo dio el propio Lula con otra frase de la noche: “Este país no acepta ser el patio trasero de nadie”.
La victoria sobre un candidato respaldado políticamente por sectores vinculados al presidente estadounidense Donald Trump quedó así conectada con una definición de independencia que ahora incluye lo digital.
Jornal do Brasil enmarcó la propuesta de regulación justamente como una forma de extender la soberanía nacional al entorno digital.
Soberanía digital: qué promete y qué falta
La idea es potente y razonable. La IA dejó de ser solo una cuestión de innovación empresarial para convertirse en un componente de las estrategias nacionales de desarrollo, seguridad e industria. Estados Unidos y China concentran buena parte de las inversiones, los centros de investigación y las empresas que lideran los sistemas más avanzados.
Que un país de más de 200 millones de habitantes plantee no ser solo consumidor es, como mínimo, una posición legítima.
Pero conviene distinguir el anuncio de la capacidad. Hay al menos cuatro pendientes.
Los centros de datos no son soberanía por sí solos. Instalar infraestructura en territorio brasileño no garantiza independencia tecnológica si el hardware, el software, los modelos y la propiedad siguen en manos extranjeras. Para que el planteo sea algo más que ubicación geográfica hace falta investigación, formación de talento, producción de software y capacidad de diseñar sistemas de IA propios.
La propuesta de reservar una parte de los centros para datos brasileños apunta en la dirección correcta, pero será una cuestión de negociación y de diseño regulatorio, no de discurso.
La energía renovable es una ventaja, no una estrategia. Brasil tiene un activo real, pero los centros de datos son grandes consumidores de energía y su instalación abre debates sobre tarifas, agua, empleo local y qué se obtiene a cambio de ofrecer ese recurso.
Atraer inversión extranjera para construir infraestructura soberana es una tensión que el gobierno tendrá que resolver con las mismas empresas cuya influencia dice querer limitar.
La acusación de injerencia exterior requiere pruebas. Las denuncias de intromisión electoral fueron formuladas por Lula y, como señala uno de los textos que usamos como base, requieren evidencia independiente para determinar su alcance y las eventuales responsabilidades.
Lo que hay hasta ahora son fallas reconocidas por Meta, órdenes judiciales y una preocupación expresada por su consejo de supervisión. Eso justifica una discusión regulatoria seria, pero no equivale a haber demostrado que hubo una operación para inclinar el resultado.
La coherencia del mensajero. Quizás la tensión más fina: el mismo equipo que denuncia el poder de las plataformas ganó, en buena medida, gracias a ellas. Un canal de WhatsApp con 10 millones de miembros, una transmisión de 24 horas en YouTube y 200 artistas haciendo videos en Instagram no son una anomalía: son el método.
Cuando el gobierno anuncie que habla con la ciudadanía directamente, sin la mediación de la prensa, apoyado en las plataformas que promete regular, tendrá que explicar con qué reglas lo hará.
Las tensiones que siguen abiertas
Primera: la dependencia electoral de decisiones técnicas privadas. Una cuenta suspendida por una hora o por un día tiene efectos medibles sobre el alcance de un mensaje. Cuando la visibilidad en una campaña depende de sistemas de moderación y de algoritmos cuyo funcionamiento no es auditable, el árbitro de la conversación pública es una empresa.
Que sus fallas sean intencionales o no es, para el efecto político, casi secundario.
Segunda: el desplazamiento hacia canales cerrados. La política se mudó a la mensajería. En un canal de difusión de WhatsApp la verificación es difícil, la observación electoral casi no ve nada y la coordinación puede ser masiva y poco transparente.
La regulación pensada para el feed abierto llega tarde a ese territorio.
Tercera: libertad de expresión y regulación. La oposición sostiene que las propuestas de regular plataformas son una amenaza a la libertad de expresión y un riesgo de censura, y esa posición acompañará el debate legislativo del nuevo período.
El bolsonarismo, además, denunció desinformación en contra de Flávio, y fue esa campaña la que consiguió la suspensión temporal del canal de Janones.
La pregunta de fondo es si se puede regular el poder de las plataformas sin lesionar la libertad de expresión. Brasil ya ensayó regulaciones por vía judicial y legislativa en años anteriores, y el cuarto mandato de Lula las pondrá a prueba otra vez.
Cuarta: el oficio. Una campaña ganó recuperando la atención con herramientas que prescinden de los medios tradicionales, y su gobierno promete seguir hablando de ese modo. La intermediación periodística, con sus filtros y sus errores, pierde peso frente a canales propios con millones de suscriptores y “misiones” para militantes.
Qué significa para América Latina y para la Argentina
El planteo de Lula trasciende Brasil. Quién desarrolla la IA, dónde se almacenan los datos y quién controla la infraestructura digital son preguntas que atraviesan a toda la región.
Brasil es la principal economía de América Latina y su escala le permite aspirar a una estrategia propia. Los países más chicos no tienen esa escala, y por eso la discusión sobre cooperación regional, compras conjuntas de capacidad de cómputo y marcos regulatorios comunes va a ganar peso.
Para la Argentina, vecina y socia comercial, el cuarto mandato de Lula suma un dato político y uno tecnológico.
El político lo brinda un gobierno en Brasilia que reivindica la independencia frente a Estados Unidos y China y que va a empujar una agenda de regulación de plataformas.
El tecnológico muestra un vecino que quiere poner condiciones a los centros de datos y reservar capacidad para sus propios datos, mientras la discusión local sobre IA, infraestructura y regulación sigue abierta.
Cómo se parará cada gobierno frente a las plataformas es hoy una de las diferencias más nítidas entre los modelos de la región.
Hay además una lección sobre el método, que excede a Lula. La remontada se hizo con cultura digital: entender que la atención se disputa en formatos verticales, en mensajería cerrada y a través de liderazgos jóvenes, y que una campaña pensada en papel y en televisión llega tarde. Esa lección vale para cualquier partido, de cualquier signo, con cualquier proyecto.
Del discurso a la política pública
La reelección de Lula deja una secuencia clara. Una campaña subestimó el entorno digital y perdió la primera vuelta. Corrigió en tres semanas con una estructura de militancia en WhatsApp, un ejército de influencers y una maratón de streaming.
Chocó con una plataforma que reconoció fallas pero negó intención política, y con una Justicia que ordenó trato igualitario. Y ganó, para terminar su noche convirtiendo ese conflicto en una agenda de regulación, infraestructura y soberanía tecnológica.
Lo que viene es lo más difícil. Una cosa es un discurso de victoria y otra es un proyecto de ley, un presupuesto, un acuerdo con las empresas de centros de datos y una política científica sostenida. Los anuncios de Lula solo se transformarán en soberanía si se traducen en inversiones, capacidades de investigación y reglas claras, y si el gobierno acepta que las mismas reglas valen para sus propias tácticas de comunicación.
El cuarto mandato dirá si es posible regular el poder de las plataformas sin lesionar la libertad de expresión, y si la soberanía tecnológica pasa del micrófono a la política pública.
Lo que ya no admite dudas es que, en Brasil, la disputa por el poder pasa también por quién controla las pantallas, los algoritmos y los datos.
